Nyní, kdy se dá prakticky všechno pořídit na internetu, se může účast na veletrhu zpočátku jevit jako vyhozené peníze. Proto je potřeba se zamyslet, co nám účast na veletrhu nabízí a co nám internet nabídnout nemůže. Každopádně zkušenosti mnoha vystavovatelů nám ukazují, že správně realizovaná účast na veletrhu může být nejúspěšnější počin marketingového oddělení za celý rok.
Proč na veletrh, když je všude internet
Jedním z prvních důvodů je osobní kontakt se zákazníkem. Na veletrhu komunikujeme se zákazníkem z očí do očí a můžeme vidět, jak na které informace o produktu reaguje. Zde můžeme například rozpoznat skryté námitky, které se v on-line světě nikdy nedozvíme a které mohou zabránit uzavření obchodu.
Na veletrhu na ně můžeme reagovat a případné mylné informace uvést na pravou míru. Dalším příjemným bonusem pro potenciálního zákazníka je, že si produkt může prohlédnout, osahat a třeba i vyzkoušet.
Ani sebelepší 3D prezentace nenahradí to, když má zákazník produkt fyzicky před sebou.
Asi nejvýznamnější důvod, proč vaši potenciální zákazníci navštěvují veletrh, je možnost nalezení a porovnání řešení požadavku na jednom místě.
Na veletrhu se shromáždí spousta dodavatelů a zákazník získá poměrně rychle přehled a může se ihned zeptat na to, co jej zajímá, a výsledné informace vyhodnotit. A to je právě vaše nejcennější příležitost. Při správné strategii lze vytěžit z anonymních návštěvníků veletrhu neuvěřitelné množství relevantních kontaktů, ze kterých může vaše obchodní oddělení žít celý rok do dalšího veletrhu. A všichni víme, že běžné získání toho správného kontaktu je těžká práce, a navíc pořádně nákladná.
V neposlední řadě účastí na veletrhu deklarujete svoji určitou finanční stabilitu a také jistotu pro zákazníka, že nejste nějaká internetová firma z garáže po práci. Prostě, že si „to“ můžete dovolit.
6 chyb, kterým se vyhnout, aby účast na veletrhu nebyly vyhozené peníze
1. Nemáte stanovený účel účasti na veletrhu
Spousta firem se účastní veletrhu, aniž by měly jasně stanovený účel takové účasti. V zásadě tedy ani vlastně neví, proč na veletrhu jsou. Účely účasti na veletrhu z hlediska produktu mohou být pro každého vystavovatele rozdílné. Obecně účely účasti shrnujeme zhruba do tří skupin.
Účelem účasti první skupiny je prezentace produktu. Zde se snažíme představit novinky nebo zásadní inovace. Prostě chceme, aby svět věděl, že náš produkt existuje.
Účelem druhé skupiny vystavovatelů je prodej produktu. Náš produkt máme připravený v potřebném množství a na veletrhu jej máme za účelem prodeje.
Třetí a zřejmě nejpočetnější skupina vystavovatelů se účastní veletrhu s účelem získání co nejvíce nových obchodních kontaktů.
Pokud děláte svoji práci správně a poctivě, může se stát z veletrhu zlatá žíla pro vaše obchodní oddělení.
Podle účelu účasti je nutno připravit kompletní veletržní marketing.
2. Nemáte stanovené cíle účasti na veletrhu
Cíl účasti na veletrhu je v podstatě kvantifikace účelu. Jestliže mám za účel účasti získat nové obchodní kontakty, musím mít stanoveno, kolik kontaktů na veletrhu získám. Pokud chci na veletrhu prodat zboží nebo uzavřít kontrakty, musím si stanovit, v jaké částce prodané zboží nebo uzavřené kontrakty budou. Pokud chci představit své produkty, musím kvantifikovat, co si pod tím představuji. Například kolik získám reakcí od relevantních zákazníků, kolik článků o mých produktech bude napsáno, kolika novinářům nebo zákazníkům bude produkt předveden. Aby byl cíl splněn, musím stanovit příslušnou strategii, jak stanoveného cíle dosáhnu. Pokud je cíl stanovený, možná nebude splněn úplně na 100 %, ale rozhodně se ke stanovené metě bude blížit.
3. Nevíte, co vaši zákazníci chtějí
Právě zde platí omílané, ale pravdivé rčení: „Největší chyba marketéra je, že si myslí, že ví, co si myslí zákazník.“ Všichni si myslíme, že to víme. Ale je to skutečně pravda? Jak to tedy zjistíme? Řešení je poměrně jednoduché. Jsou to průzkumy. My se těch zákazníků zeptáme a oni nám to řeknou. Jak prosté. V praxi už to tak jednoduché není. Stanovení správných otázek a odhalení „spouštěčů“ je krásná, ale náročná marketingová alchymie. Využít můžeme stávajících nebo potenciálních zákazníků, které je vhodné si vést v nějakém CRM systému.
Pro průzkum doporučujeme využít speciální software, který nám pomůže s oslovením, strukturou průzkumného dotazníku a jeho konečným vyhodnocením. I když to vypadá nákladně, nemusí to být žádný „ranec“. Takový software se dá pořídit měsíčně za pár stokorun. Výsledky průzkumu se dají podle marketingových pravidel přetvořit na marketingovou strategii a nalezené „spouštěče“ využít k zaujetí zákazníka. Tyto informace se dají promítnout do propagačních materiálů celého veletrhu, ať se jedná o pozvánky, prospekty, design stánku a všechno, co se veletrhu týká.
4. Bavíte se s nesprávnými lidmi
Okolo vašeho stánku procházejí na veletrhu stovky návštěvníků. Každý má svůj vlastní důvod, proč je na veletrhu, a je vaším úkolem vybrat ty „správné“ návštěvníky a ty ostatní nechat projít a nezatěžovat s nimi svoje obchodníky. Návštěvníky lze rozdělit do tří základních skupin.
První jsou „sběrači propisek“. Těm dejte propisku a odešlete je na další lov.
Další skupinou jsou potenciální zákazníci. Ti si váš produkt dnes nekoupí a ani neobjednají, ale obchod s nimi můžete udělat v blízké budoucnosti.
Poslední skupinou jsou aktuálně opravdoví zákazníci. Ti přišli na veletrh, aby si koupili nebo objednali to, co chtějí. Ale jak je rozeznat? Jak je všechny oslovit? Jak se k nim chovat? Kdo ví, jak vyřešit tento úkol, má napůl vyhráno. Jako řešení se například může jevit speciálně koncipovaný workshop, který je zaměřen přesně na tuto problematiku.
5. Váš stánek je koncipován podle vás a ne podle zákazníka
Představte si návštěvníka veletrhu, který vejde do pavilonu, o kterém si přečetl, že jsou zde umístěny stánky vystavovatelů z oboru, který ho zajímá. Vejde do dveří, zastaví se a rozhlédne se. Co uvidí? Nekonečné množství vystavovatelů, kteří se těší, až je někdo navštíví. Začne tedy z kraje první… druhý… no, ještě třetí a pak už to jen prolítnu. Pokud nenabízíte něco opravdu speciálního, máte okolo sebe kopec konkurence a jenom neuvěřitelný poctivka projde pavilon stánek vedle stánku.
Jestliže chcete vyniknout a potenciálního zákazníka přitáhnout, musíte upoutat jeho pozornost. Hned.
Moc příležitostí na to opravdu nemáte. První, co zákazníka zaujme, je stánek, pak teprve hodnotí, jestli je produkt na stánku objektem jeho zájmu. Jedno z marketingových pravidel zní: „Upoutat pozornost – zaujmout – předat poselství.“ Takto musí být koncipován i váš stánek. Design, grafika, organizace, rozložení… prostě všechno. Toto opět vychází z průzkumu. Tak se podle toho zařiďte.
Možná namítnete, že veletržní stánky jsou velmi nákladná záležitost. Ano, máte pravdu. Ale nemusí to tak být vždy. Existují společnosti, které vám stánek připraví podle vaší představy a pouze vám ho pronajmou. Postavit si jej na veletrhu můžete sami. Jedná se zpravidla o jednoduchou skládačku, která se vejde do dodávkového automobilu a jejíž části můžete použít několikanásobně. Přitom je to plnohodnotný reprezentativní stánek a ne pouze nějaká prezentační stěna do obchoďáku.
Takže některé části stánku zaplatíte jednou a použijete vícekrát. Je to ohleduplné vůči naší planetě a hlavně vůči vaší kapse. Další možností je zakoupit si takový stánek a máte po starostech úplně. Stánek může být koncipován jako skládačka, kterou navíc můžete uplatnit i při různých velikostech a tvarech ploch.
6. Vše necháváte na poslední chvíli
Nejběžnější a největší chyba jakékoli marketingové akce. Pokud pracujeme pod časovým tlakem, neděláme věci tak, jak jsou potřeba, ale pouze tak, jak je zvládneme. Ono to vždycky nějak dopadne, ale nemůžeme se divit, že jsou potom naše marketingové akce neúspěšné nebo úspěšné jen částečně. Protože když jednu část neuděláte dobře, tak se to na výsledku projeví.
Dle zkušeností našich úspěšných zákazníků víme, že příprava na úspěšný veletrh začíná s koncem předchozího veletrhu.
Marketing pro veletrh není jednoduchou záležitostí, ale o to více hřeje pocit po úspěšně zvládnuté akci.
Uvedená pravidla neplatí pouze pro veletržní účast. Naopak. Tato pravidla vycházejí z běžného marketingu, který by měla dělat každá společnost po celý rok. Je to práce, která zahrnuje pravidelnou komunikaci se stávajícími i potenciálními zákazníky prostřednictvím zasílání pravidelných newsletterů, užitečných rad nebo třeba jen přehledu novinek v oboru.
Takže směle do toho!
Ing. Jiří Janeček
jednatel společnosti Fiveco s.r.o.
tel.: +420 777 550 764
Zabýváme se veletržními stánky (pronájem a prodej), uceleným veletržním marketingem a chováním vystavovatelů na veletrhu. Prostě Profit z každého veletrhu.