x
Jak na newsletter aneb tři klíče k úspěchu

Email marketing

Jak na newsletter aneb tři klíče k úspěchu

E-mail si navzdory všemu stále drží své místo mezi nejčastěji používanými marketingovými nástroji a díky jeho efektivitě volí tuto formu komunikace stále více firem. Stejně jako další marketingové nástroje má i zasílání hromadných e-mailů nebo newsletterů svá pravidla. Pokud se dodržují, funguje to skvěle. Pokud ne, z hromadných e-mailů se stanou obtěžující zprávy, které nikdo nečte.

  • Jan Spáčil
  • Autor

  • Jan Spáčil

I. Jak na newsletter

"Co z toho budu mít?" "Proč by mě to mělo zajímat?"

Takové a podobné otázky si někde v podvědomí kladou lidé, kteří právě otevřeli svou e-mailovou schránku a dívají se na všechny e-maily, které jim právě přišly. Při pohledu na seznam nových e-mailů přemýšlí nad tím, kterými e-maily se budou zabývat a kterými ne. Pokud vidí, že jim e-mail přináší něco, co je v danou chvíli zajímá, otevřou ho a přečtou si jej. A třeba se z něj pak dál prokliknou na web a možná rovnou nakoupí, zaregistrují se nebo udělají jinou akci, ke které je obsah newsletteru vyzýval. Celý tento rozhodovací proces trvá pouze několik vteřin, a proto je důležité vědět, jak na to, aby právě vaše e-maily neskončily v koši.

 

-- 1. --

Prvním klíčem a tipem "Jak na newsletter" k úspěchu je posílat správným lidem správné informace a ve správnou chvíli.

 

To se samozřejmě snadněji řekne, než realizuje. Pojďme se podívat na to, jak se do tohoto stavu dostat, nebo se mu alespoň maximálně přiblížit.

 

II. Jak na newsletter

"Kdo jsou ti správní lidé pro můj newsletter?"

Doba, kdy se posílalo všechno všem, je dávno pryč. Proč? Odpověď je velmi jednoduchá. Podívejte se do své e-mailové schránky. Množství e-mailů, které každý z nás dostává každý den, je už tak velké, že jednoduše nemáme čas se všem věnovat. Proto kdykoli svou e-mailovou schránku otevřete, rychle proběhnete, co vám přišlo, všechny nepodstatné e-maily vymažete a ty, které tuto čistku „přežily“, otevřete a podíváte se, co je uvnitř.

Pokud posíláte lidem zprávy, které je nezajímají, máte jen velmi malou šanci, že si váš newsletter otevřou a přečtou. Proto je potřeba si všechny vaše kontakty rozdělit do různých skupin podle toho, co jim budete posílat. Vaše potenciální zákazníky bude pravděpodobně zajímat něco jiného než zákazníky, kteří s vámi spolupracují již řadu let. Proto si udělejte tabulku a do prvního sloupce si napište názvy skupin, do kterých si kontakty rozdělíte. Základní rozdělení bude na potenciální zákazníky a stávající zákazníky. Další rozdělení stávajících zákazníků může být podle toho, jaké produkty nebo služby od vás koupili. Můžete je také rozdělit do skupin podle toho, jaký obchodní potenciál mají, podle toho, jaké další produkty nebo služby jsou pro ně vhodné. Skupin můžete udělat, kolik chcete. Ze zkušenosti však vím, že příliš detailní rozdělení kontaktů do příliš malých skupin je prakticky špatně využitelné, jelikož pravděpodobně ani vy nebudete schopni produkovat takové množství různých newsletterů.

Pokud máte kontakty rozdělené do správných skupin, je čas se podívat na to, co je bude zajímat, a co jim tedy budete posílat.

 

III. Jak na newsletter

"Akce! Sleva! Akce! Sleva! Proč to nefunguje?"

Odpověď najdeme částečně v prvním odstavci. Jednoduše ne všechno je zajímavé pro všechny. Druhou část odpovědi najdeme v obsahu. V tom, co lidem posíláme. Ani ta nejlepší akce nebo sleva poskytovaná na produkt, který nepotřebuji, nebo ještě hůř na produkt, který jsem si již koupil, mě nepřesvědčí k nákupu. Zažili jste situaci, kdy jste si na nějakém e-shopu něco koupili, třeba do dílny nebo na zahradu, a pak jste dostávali jeden e-mail za druhým, který se týkal kuchyňských nožů, nerezového nádobí anebo čisticích prostředků, protože e-shop, u kterého jste nakoupili, má i tyto produkty ve svém sortimentu? Nebo jste si koupili letenku a stále dokola dostáváte stejné e-maily vždy s trochu jinou grafikou nabízející lety do evropských metropolí za zvýhodněnou cenu? Bez ohledu na to, jak často a kam létáte, vám každý týden přijde jeden e-mail s reklamou na zvýhodněnou letenku.

Pokud se z newsletterů stane pouze produktová reklama, která stále dokola nabízí jen další a další produkty, akce a slevy, brzy vás tyto e-maily přestanou zajímat a odhlásíte se z jejich odběru.

 

IV. Jak na newsletter

Tak tedy jak? Prodávat, nebo neprodávat?

Zkuste si projít e-maily, které dostáváte, a zkuste se zamyslet nad tím, které e-maily jste vymazali a které naopak přečetli. E-maily, které jsou „jen reklama“, jdou do koše zpravidla jako první. Ale ne všechny, je to tak? E-maily, které přináší něco zajímavého právě pro vás, právě v tuto chvíli, mají větší šanci, že zůstanou. Co je tedy klíčem k úspěchu?

Vraťme se k příkladu s letenkami. Mám dvě malé děti, a když jsme s nimi poprvé s manželkou letěli, byl to na letišti pěkný shon. Kam s kočárkem, kam s mlíčkem, co mohu a co nemohu brát s sebou do letadla atd. Určitě jsem si to mohl vše předem někde zjistit, ale znáte to. Někdo se tomu věnuje a vše si předem nastuduje, někdo to řeší jako my až na místě. Nakonec se ukázalo, že je to vše jednodušší, než se zdálo, a vše proběhlo hladce a pohodlně. Proč o tom píšu? Letecká společnost, která nám prodala letenky, má přeci informaci o tom, že všichni poletíme, mnoho týdnů dopředu. Namísto toho, aby mi každý týden posílali e-mailem nabídku s dalšími akčními letenkami, mi mohla poslat informace o tom, jak se pohodlně odbavit s dětmi, kam, komu a kdy dát kočárek, který letí s námi apod. Když vědí, že budeme v Londýně přejíždět z jednoho letiště na druhé, velmi bychom ocenili plánek letiště s informací, kde se nachází autobusová zastávka, odkud odjíždí autobus přepravující cestující mezi letišti. Pokud bych takové e-maily dostal, myslíte si, že bych je stejně jako ty reklamní okamžitě smazal? Ne. Nechal bych si je a možná bych je i přeposlal našim známým, kteří letěli s námi. A kdybych pak jako následující e-mail dostal e-mail s nabídkou dalších letů, podíval bych se na něj po této předcházející zkušenosti s užitečným e-mailem? Ano. Asi bych nabídku nevyužil, ale přečetl bych si ji, protože mi přeci od této firmy chodí zajímavé a užitečné informace.

 

-- 2. --

Druhým klíčem k úspěchu a tipem "Jak na newsletter" je udržet pozornost příjemců našich e-mailů a dosáhnout toho, že si otevřou i ten následující e-mail.

 

V. Jak na newsletter

Vytvořte si jednoduchý plán, co budete posílat

Čím více toho o vašich kontaktech v e-mailové databázi budete vědět, tím přesnější může vaše komunikace být. Čím více toho budete vědět, tím snadněji najdete obsah, který vaše kontakty zaujme. Na mém příkladu s letenkami jsme si ukázali, že už jen z jednoho nákupu může letecká společnost zjistit, kolik mi je let, zda mám děti a kolik nás cestuje a kam. Díky těmto informacím může připravit obsah, který se týká cestování s dětmi, informace k mezinárodním letům a přestupům, informace o odbavení s dětmi atd. Možností bychom dali dohromady určitě mnoho. Budou tyto informace zajímat pouze mě? Nemyslím si. Naopak si myslím, že zajímají a budou zajímat všechny, kteří cestují s dětmi. Takže když je jednou připraví, mohou je používat ještě dlouhou dobu a pro mnoho dalších zákazníků, kterým poslouží stejně dobře jako mně. A pokud je bude potřeba aktualizovat, udělá se to velmi rychle. Pomohou tyto e-maily k lepšímu vztahu mezi mnou jako zákazníkem a leteckou společností? Rozhodně. Zvýší se moje důvěra v tuto leteckou společnost, které nejde jen o to prodat mi další letenku? Rozhodně ano. A tam, kde je důvěra, je obchod.

Vraťme se teď k tabulce, kterou jste začali tvořit. V prvním sloupci máte skupiny vašich kontaktů. Do dalších sloupců teď napište čísla týdnů. Takto vám postupně začne vznikat jednoduchý plán komunikace, který vám pomůže mít vše lépe pod kontrolou. Tento plán doporučuji udělat alespoň na tři měsíce, tedy na dvanáct týdnů dopředu. V prvním sloupci máte názvy skupin, do kterých jste rozdělili své kontakty. V dalších sloupcích pak čísla týdnů. Do jednotlivých políček pak napíšete informaci o obsahu, který budete posílat. Většinou si vystačíte s jedním až dvěma e-maily za čtrnáct dnů. Nezapomeňte na prodejní e-maily, které se v tomto plánu musí objevit také. Příliš časté zasílání e-mailů je stejnou chybou jako zasílání e-mailů velmi zřídka. Musíte trochu experimentovat a správnou frekvenci pro sebe objevit. Neexistuje žádné přesné pravidlo, kolik e-mailů posílat. A to nás přivádí ke třetímu klíči úspěšných newsletterů.

 

-- 3. --

Třetím klíčem k úspěchu a tipem "Jak na newsletter" je pravidelná a dlouhodobá komunikace kombinující něco užitečného s prodejními e-maily.

 

Při pohledu na tento plán zjistíte, že máte v ruce nástroj, jak řídit vaši e-mailovou komunikaci směrem k různým skupinám vašich kontaktů. A právě díky „neprodejnímu“ užitečnému obsahu dosáhnete toho, že lidé neztratí pozornost. Tu budete potřebovat právě na to, aby si otevřeli a přečetli prodejní e-maily, které jim posíláte.
Tento plán vám také včas ukáže, jaký obsah vám chybí, abyste si ho mohli včas připravit. Doporučuji do tvorby obsahu zapojit více lidí, pokud je máte k dispozici, aby to vše nebylo pouze na vás. Pokud jste na to sami, naplánujte si čas, ve kterém budete pravidelně psát. A třeba vás to začne bavit a psát budete nejen pro potřeby newsletterů.

Pokud se vám článek líbil, nechte nám komentář. Milujeme komentáře!

Držím vám palce!
Jan Spáčil

Diskuze