Mezi makléřem, který si pravidelně udržuje kontakt se svou databází, a tím, který komunikuje jen tehdy, když má co nabídnout, je zásadní rozdíl. A ten rozdíl se projeví na počtu zakázek.
Než se ale ponoříme do toho, jak na to, je důležité pojmenovat, co se vlastně děje, a proč takovéto situace vůbec vznikají. Protože bez porozumění problému se ani nejlepší návod nepoužije správně.
Tichý problém, který makléři málokdy pojmenují
Zkuste si odpovědět na jednoduchou otázku: kolik klientů, se kterými jste pracovali za posledních pět let, by si na vás vzpomnělo dnes? Nikoliv těch, se kterými jste právě v kontaktu, ale těch ostatních. Lidí z prohlídek, kteří nakonec koupili jinde. Majitelů, kteří prodej prozatím odložili. Klientů, se kterými jste spolupráci úspěšně uzavřeli.
Pro většinu makléřů je odpověď nepohodlná: příliš málo. Ne proto, že by odvedli špatnou práci. Ale proto, že po uzavření obchodu nebo po neúspěšné schůzce komunikace prostě ustala. Čas běžel, klient na vás zapomněl, a až za rok nebo dva začal řešit další nemovitost, zavolal tomu, kdo mu mezitím alespoň jednou napsal.
A to není jen pocit. Realitní trh je obor, kde rozhodovací cyklus trvá měsíce i roky. Klient, který dnes „nic neřeší", může za osmnáct měsíců prodávat byt.
Otázka není, jestli někdo z vaší databáze něco řešit bude, ale jestli v tu chvíli budete na jeho radaru. Na jeho pomyslném žebříčku makléřů, na které si vzpomene.
Jak to vypadá v praxi
Typický makléř má často ve své databázi stovky, někdy i tisíce kontaktů. Jsou tam lidé z prohlídek, bývalí klienti, zájemci, kteří se „ozvou, až to bude aktuální". Většina z nich nedostává žádnou komunikaci. Makléř jim napíše, když má novou nemovitost a tehdy klient pochopí, že mu makléř „píše jen když něco potřebuje prodat".
Přitom e-mailová databáze může být jedním z nejhodnotnějších aktiv, které makléř má. Ne jako seznam adres, ale jako seznam lidí, se kterými je pravidelně v komunikaci. Problém není v tom, že by makléři nechtěli komunikovat. Problém je v tom, že nevědí jak. Co psát, jak často, komu a jakým způsobem, aby to přinášelo hodnotu, a ne otravovalo.
Navíc e-mail není jen nástroj pro udržování kontaktu. Je to také prostor, ve kterém může makléř dlouhodobě budovat svoji odbornou pověst. Klient, který pravidelně čte užitečné informace o trhu, si makléře přirozeně spojuje s odborností, a to je přesně ta důvěra, která rozhoduje o tom, na koho se obrátí.
Tři situace, které makléř nezřídka zažívá
První situace: Makléř se dozví, že jeho bývalý klient mezitím prodal nemovitost s jiným makléřem. Přitom ho dobře znal, spolupráce proběhla bez problémů. Když se ho zeptáte proč, odpoví prostě: „Nevěděl jsem, že stále pracuješ v realitách." Na pohled drobnost. Ve skutečnosti ztráta zakázky, které bylo možné se vyhnout jedním e-mailem za čtvrtletí.
Druhá situace: Makléř má v databázi 200 kontaktů a každý měsíc jim pošle hromadný e-mail s aktuální nabídkou. Otevíratelnost se pohybuje mezi deseti až dvaceti procenty. Klienti zprávy ignorují nebo se odhlašují. Obsah je sice relevantní, ale přijde jim jen jako reklama, ne jako zpráva od člověka, kterého znají. Problém není v e-mailu samotném. Problém je v tom, že kupující dostává stejné sdělení jako prodávající a žádný z nich necítí, že je to pro něj.
Třetí situace: Makléř chce začít komunikovat systematicky, ale neví, kde začít. Má kontakty v excelovské tabulce, nemá nástroj, nemá šablony, nemá plán. A tak to odloží na „až bude čas". Tedy na nikdy. Přitom nastavení základního systému je otázka jednoho odpoledne. Pokud ví, jak na to.
Posílejte své e-maily chytřeji. Vyzkoušejte Quandu na 14 dní zdarma.
Co to způsobuje a jak se to projevuje
Všechny tři situace mají jedno společné: chybí systém. Makléř nekomunikuje pravidelně, protože nemá jasno v tom, komu co a kdy psát. Kupující potřebuje jiný obsah než prodávající. Investor se zajímá o výnosy a rizika, bývalý klient chce vědět, co se děje na trhu v jeho lokalitě. Pokud dostávají všichni totéž, výsledek je předvídatelný. Jednoduše nereagují.
Dalším důvodem bývá obava z obtěžování. Makléři se často bojí, že klientovi posílají e-maily příliš často a odradí ho. Jenomže ve většině případů je to přesně naopak. Než aby se klienti hromadně odhlašovali, prostě na makléře zapomenou. Tiché „zmizení z radaru" je daleko větší hrozba než občasné odhlášení.
Navíc platí, že klient si makléře nevybírá jen podle toho, jak dobrou práci odvede. Vybírá si ho podle toho, koho zná, komu důvěřuje a koho má spojeného s realitami. A toho, kdo mu pravidelně a srozumitelně píše, si pamatuje mnohem lépe než toho, kdo se ozval naposledy při podpisu smlouvy.
Co by makléř mohl získat, kdyby se do toho pustil
Pravidelná, smysluplná e-mailová komunikace přináší konkrétní výsledky. Klienti si makléře pamatují a když přijde čas řešit nemovitost, ozvou se sami, nebo ho doporučí. Databáze přestane být statický seznam adres a stane se živým zdrojem budoucích zakázek.
Makléř, který komunikuje pravidelně, navíc přirozeně buduje osobní značku. Klienti ho vnímají jako odborníka na trh. Ne jako obchodníka, který se ozve jen s nabídkou. A právě tato důvěra rozhoduje o tom, ke komu se člověk obrátí, když je čas jednat.
Přitom na udržení kontaktu stačí relativně málo. 6 až 10 e-mailů ročně, pokud jsou dobře zacílené a přinášejí hodnotu. To je méně než jeden e-mail měsíčně. Klíčem ale není frekvence. Je to obsah, strukturovaný přístup a správné nástroje.
Dalším nenápadným přínosem je zpětná vazba. Makléř, který se klientů pravidelně ptá, jak dopadla prohlídka, co jim na nemovitosti vyhovovalo nebo nevyhovovalo zná svoji klientelu mnohem lépe. A to mu pomáhá nejen lépe cílit komunikaci, ale také zpřesnit nabídku a učinit příští prodej efektivnějším.
Jak na to konkrétně?
Jak sestavit databázi a segmentovat kontakty? Co psát prodávajícím a co kupujícím? Jak nastavit automatické kampaně, které fungují bez toho, abyste každý měsíc vymýšleli obsah od nuly? Jak sbírat zpětnou vazbu, která skutečně pomáhá? A jak složit celý rok komunikace do jednoduchého plánu, který nezávisí na tom, jestli máte nebo nemáte aktuální nabídku?
To vše jsou témata, která si zaslouží víc prostoru. Proto jsme připravili půldenní workshop věnovaný výhradně e-mail marketingu v realitní praxi. Přijďte se podívat, jak to celé funguje. Odejdete s konkrétním plánem, který můžete začít používat hned.
Registrujte se na půldenní workshop Jak udělat z-emailingu dlouhodobý nástroj pro podporu a budování realitního byznysu.
Jan Spáčil
Quanda International s.r.o.